Что такое мерчандайзинг?

Представьте: два строительных гипермаркета продают абсолютно одинаковый бренд керамической плитки по одной цене.
В первом она свалена на поддоне, пыльная, ценник приклеен скотчем к упаковке.
Во втором — из нее выложен красивый дизайн-блок, рядом лежит образец затирки, на полке горит подсветка, а ценник выделен ярким воблером.

Где вы купите плитку? Очевидно, что во втором.
Причем, скорее всего, вы докупите к ней еще и дорогую затирку, и новый шпатель, которые “случайно” оказались рядом.
Результат вашего выбора — это и есть мерчандайзинг.

Сегодня мы разберем, что такое мерчандайзинг в магазине, как он заставляет полки работать на владельца бизнеса 24/7 и почему без него даже лучший товар рискует остаться незамеченным.

Мерчандайзинг — что это такое простыми словами?

Если загуглить запрос «мерчандайзинг что это такое», поисковик выдаст сотни определений.
Но если говорить просто — это комплекс мероприятий по продвижению товара непосредственно в торговой точке, искусство продажи без продавца.

В отличие от рекламы, которая “догоняет” клиента дома, мерчандайзинг работает с тем, кто уже пришел в магазин. По сути, это набор инструментов, правил и психологических приемов, которые помогают:

— Выгодно представить товар;
— Направить покупателя к нужной полке;
— Увеличить средний чек;
— Сделать покупку приятной и быстрой.

Если говорить сухим языком профессионалов, мерчандайзинг управляет потребительским спросом в месте продажи.
Но для предпринимателя в первую очередь это способ увеличить продажи в магазине, не нанимая армию агрессивных консультантов.

Основные цели и задачи мерчандайзинга

Чтобы понять, работает ли ваша система, нужно четко понимать, для чего она нужна. Цели и задачи мерчандайзинга лежат в двух плоскостях: коммерческой и психологической.

Основные цели:

— Увеличение объема продаж с квадратного метра полки;
— Повышение лояльности — удобный магазин хочется посетить снова;
— Эффективное продвижение новинок (например, новой линейки электроинструмента) без дополнительного рекламного бюджета.

Задачи:

— Создание конкурентного преимущества;
— Управление вниманием покупателя;
— Обеспечить доступность товаров.

Главная же задача мерчандайзинга — превратить случайного посетителя в покупателя, а разовую покупку — в регулярную.

Виды мерчандайзинга

Когда говорят о мерчандайзинге, новички часто думают только о красивой расстановке товара. На самом деле существует три вида мерчандайзинга, и только комбинация всех трех дает максимальный эффект:

— Визуальный мерчандайзинг — это то, что видит глаз.
Сюда входит планировка торгового зала, освещение, цветовые блоки, графика на стенах. В магазине стройматериалов визуальный мерчандайзинг решает, заметит ли клиент банки с краской, спрятанные в дальнем углу, или же они будут выстроены в яркую пирамиду у входа;

— Коммуникационный (психологический) мерчандайзинг — работа с поведением и эмоциями через использование POS-материалов (Point of Sales — материалов в точке продаж).
Например, когда вы берете в руки шуруповерт, а на стойке висит яркий воблер (подвижная пластиковая указка) или шелфтокер (ценник с усиленной графикой, крепящийся на край полки) с надписью “Бестселлер” — знайте, что это не просто украшение, а инструмент, влияющий на выбор;

— Цифровой мерчандайзинг (онлайн-мерчандайзинг) — адаптация правил для интернет-магазинов.
Если у вас есть сайт, это касается и вас: как расположены фильтры, в каком порядке вы показываете карточки товаров, наличие тегов “Хит продаж” — все это тоже часть современного мерчандайзинга.

Кто такой мерчандайзер и что он делает?

Многие путают мерчандайзера с продавцом-консультантом или грузчиком. Это заблуждение.
Мерчандайзер — это специалист, который управляет товарной массой в зале. Он не работает с кассой, но именно от его работы зависит, уйдет покупатель с пустыми руками или с тележкой, полной импульсных покупок.

Вот что входит в его обязанности:

— Контроль ассортимента: проверка наличия всех позиций;
— Ротация товара (FIFO): правило “First In — First Out” (“первый пришел — первый ушел”). Это особенно критично для товаров с ограниченным сроком годности. Старые банки с краской или упаковки удобрений он ставит вперед, а свежие — вглубь, чтобы избежать порчи;
— Размещение товара на полке строго по планограмме (схеме выкладки);
— Размещение POS-материалов: установка воблеров, шелфтокеров, напольных наклеек (пол-стопперов), которые направляют движение глаз покупателя;
— Контроль чистоты и ценников: пыльный ценник или отсутствие цены — это мгновенная потеря продажи.

12 золотых правил и законов мерчандайзинга

Теория — это хорошо, но бизнес держится на конкретике.
Ниже приведены ключевые правила мерчандайзинга, которые работают в любом розничном формате — от ларька с сантехникой до огромного гипермаркета электроинструмента.

Правило “золотого треугольника”.
Вход, касса и самый ходовой товар должны образовывать в воображении треугольник. Покупатель проходит по этому маршруту, охватывая максимальную площадь зала. Это основа планировки торгового зала.
“Золотая полка”.
Это полка на уровне глаз и на уровне вытянутой руки (примерно 120–170 см. от пола). Здесь должен лежать самый маржинальный товар, который вы хотите продать в первую очередь. Для товаров импульсного спроса (например, батарейки для инструмента или мелкая оснастка) это идеальное место.
Правило “⅔”.
Если товар лежит на полке глубже, чем 2/3 своей глубины, он становится невидимым, глаз просто не замечает его. Задача мерчандайзера — вытянуть товар вперед к краю полки.
Правило перекрестных продаж (кросс-селлинг).
Товары, которые используются вместе, должны лежать рядом. Если вы продаете смесители, рядом должны быть гибкие подводки, прокладки и сифоны. Если керамическую плитку — положите рядом образцы затирки и крестики для швов. Это увеличивает средний чек без усилий продавца.
Правило “горячей” и “холодной” зоны.
“Горячая” зона — вход, начало рядов, кассовая зона. Здесь размещают товары импульсного спроса (мелочевка, акционные товары).
“Холодная” зона — задние углы, тупиковые проходы. Чтобы заставить покупателя туда зайти, туда кладут товары целевого спроса (например, клей для плитки или мешки с цементом), которые купят в любом случае, но по пути к ним клиент пройдет через “горячие” зоны.
Правило направления взгляда.
В Северном полушарии люди привыкли читать слева направо. При осмотре стеллажа глаз движется слева направо и сверху вниз. Дорогие премиум-товары (например, профессиональные дрели) ставят слева, чтобы они попали в поле зрения первыми, формируя ощущение качества всего отдела.
Зона импульсивных покупок.
Это место у кассы. Человек уже принял решение, кошелек открыт. Здесь нужно размещать недорогие товары, не требующие раздумий: сменные насадки, перчатки, защитные очки.
Правило фейсинга (фейсинг-менеджмент).
Фейсинг — это единица товара, видимая покупателем спереди. Чем больше фейсингов у товара, тем больше он продается. Если банка с краской стоит одной “мордочкой” к покупателю — это один фейсинг. Если пять банок в ряд — пять фейсингов. Увеличивая фейсинг, вы увеличиваете продажи.
Правило чистоты и целостности.
Товар с поврежденной упаковкой или пыльный товар не продается. Это аксиома.
Правило повторяемости (якоря).
Один и тот же товар должен дублироваться в разных местах. Например, мощный перфоратор может быть представлен и в отделе электроинструмента (как целевая покупка), и на отдельном стеллаже в проходе (как импульсное решение “взял на всякий случай”).
Правило навигации.
Навигационные указатели (крупные таблички “Сантехника”, “Электрика”) позволяют покупателю быстро ориентироваться. Это повышает комфорт и количество точек контакта с товаром.
Правило “первого момента истины” (FMOT).
Это 3–7 секунд, которые проходят с момента, как покупатель увидел товар на полке, до момента, как он протянул к нему руку. Мерчандайзинг должен отработать эти секунды безупречно: яркий ценник, понятная упаковка, отсутствие преград.

Виды выкладки товара (технология планограммы)

Хаотичная расстановка товаров на полке — главный враг продаж. Чтобы управлять ассортиментом математически точно, используется планограмма.

Что такое планограмма?

Это документ (фото, схема или чертеж), который детально регламентирует выкладку товара в магазине. В планограмме указано: сколько фейсингов отвести под каждую позицию, на какой полке должен лежать конкретный бренд, где расположить новинку, а где — уцененный товар. Для магазина стройматериалов планограмма по отделу “Крепеж” — это спасение, так как там тысячи наименований (гвозди, дюбеля, саморезы), и без схемы хаос неизбежен.

Существует три основных вида выкладки:

— Горизонтальная: товар выкладывается по всей длине полки. Обычно используется для однородных групп (например, банки с краской одного бренда, но разных цветов);
— Вертикальная: однородные товары выкладываются блоками сверху вниз. Это самый эффективный вид: он отлично читается глазом. Например, один вертикальный блок — шуруповерты Makita, второй блок — шуруповерты Bosch. Покупатель сразу видит весь ассортимент бренда;

— Дисплейная (паллетная): выкладка на поддонах или фирменных стойках. Используется для промо-акций, сезонных товаров (удобрения весной) или для создания эффекта массовости.

Частые ошибки мерчандайзинга

Даже зная правила расположения товаров, предприниматели часто совершают одни и те же ошибки.

Вот что убивает продажи:

Антимерчандайзинг
Это термин, обозначающий все, что мешает продаже. Пыль, пустые полки, сломанные стеллажи, отсутствие ценников. Антимерчандайзингом является и ситуация, когда продавец ест или разговаривает по телефону в зале — это отвлекает покупателя от товара.

Разрыв товарной пары
Вы продаете керамическую плитку в одном конце зала, а клей для плитки и затирку — в другом. В 90% случаев покупатель поленится искать клей, и вы потеряете сопутствующую продажу.

Слепое следование планограмме
Планограмма должна быть гибкой. Если вы видите, что товар А (например, импортный смеситель) лежит на “золотой полке”, но не продается уже три недели, а товар Б (бюджетный аналог) уходит влет с нижней полки — меняйте местами. Планограмма должна работать на продажи, а не на красоту.

Экономия на освещении
Магазин сантехники с тусклым светом выглядит грязным и дешевым. Плитка, смесители, инструмент должны быть залиты светом. Люди покупают глазами.

Игнорирование срока годности товара
Отсутствие ротации товара ведет к тому, что просрочка остается на полке, а свежий товар лежит на складе. Это прямая потеря денег и репутации.

Заключение и совет покупателю

Мерчандайзинг — это не просто расстановка коробок, это инвестиция в поведение покупателя.
Для владельца бизнеса это возможность увеличить продажи в магазине без увеличения рекламного бюджета.
Внедряя правила мерчандайзинга, вы заставляете свои полки работать с максимальной отдачей, управляете потребительским спросом и формируете лояльность клиента.

Но у этой медали есть и обратная сторона.

Если вы не бизнесмен, а покупатель, знание мерчандайзинга поможет вам сохранить бюджет. Теперь вы знаете, что яркие ценники POS-материалы и “золотая полка” — это ловушки для импульсных покупок, что самые дорогие премиум-товары лежат на уровне глаз, а самые дешевые и качественные аналоги часто скрываются на нижних или верхних полках.
Так что если вам нужен, например, шуруповерт или смеситель для дома, не берите то, что лежит на уровне глаз. Поднимите взгляд вверх или опустите вниз. Посмотрите, что лежит на полках “холодной” зоны.

И главное — не поддавайтесь на импульс в кассовой зоне, где вас ждут те самые POS-материалы и товары, о которых вы не планировали покупать.
Вдумчивый подход к выбору и понимание потребительской психологии — ваш главный инструмент экономии в современном магазине.